【菜鳥自提點香港地址】掌門人的魔法(2021家電行業“養生指南”系列報道三)

攝氏零度 是中國家電網推出的一檔以冷靜的媒體態度、硬核的報道內容為宗旨的原創欄目,它的價值在於通過鮮明、獨一無二的話題視角,折射行業的發展本質,引發全新的行業關注。
2021-02-07 08:40 來源: 中國家電網  安龍 

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  2020年,一切都很魔幻。從疫情在年初出現開始,線上業務和線下業務呈現出截然相反的狀態,線下業務在一季度迅速降至冰點,線上業務則因宅家而快速發展。不少涉及線下業務的企業掌門人們紛紛走向舞台中央,有像西貝餐飲董事長賈國龍“在線哭窮”,稱賬上現金撐不過三個月,希望得到資金援助的,也有像董明珠等家電企業掌門人帶頭做直播帶貨的,就連多次表示不上市的農夫山泉也在2020年登陸港股,企業掌門人們均在試圖從中尋找保證企業得以生存的方式。

  企業掌門人的背景、能力、心理、情感等內在與外在的因素,都會直接影響到企業的戰略格局,進而影響到企業在一個階段的發展狀態,甚至關乎到企業未來的命運走向,這在2020年疫情的放大下更為明顯。處理得當不僅可能為自己賺來好印象,還會給企業帶來一段時間的收入加持,提升品牌形象,但處理不好也容易造成翻車,引發輿論質疑,可能造成掌門人和企業兩方的口碑受損,甚至引發更嚴重的後果。畢竟,遊族網絡董事長林奇被投毒不治身亡的消息爆出前,可能誰也不會想到,身為企業掌門人甚至會有性命之憂。

  很多在家電行業保持長青的品牌,得益於企業掌門人的引導,形成了適合自己的發展方向和理論。以家電行業為例,其有數十年的發展歷史,現今一些位居頭部位置的家電品牌,也曾面臨從小工廠逐步轉型的過程,期間一些領導者經過多番摸索,找到了順應市場趨勢,且適合企業自身發展的選項,從而將企業帶上了高速發展的道路。比如海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏就根據海爾所處的發展階段,依次提出了名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略、即需即供戰略、網絡化戰略、生態品牌戰略等企業戰略,其中的一些應用理論甚至還得到了前沿學者的認可,並多次受邀到一些學術機構進行分享。

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  不過,並不是所有企業都有這樣的運氣。除去一些品牌在面臨困難局面時,受到業務想法超前、跨界行業盈利下降、投資方與當時輿論環境相悖等方面因素的影響,業務轉型、降本增效、引入投資方等方式未能最終落實外,一些早期的家電企業掌門人在企業保持優勢位置時,缺乏憂患意識,也導致企業錯過了當時的市場機會,被後來者超越,其中就不乏出現破產、被收購的結局。掌舵者是否具備前瞻性,能否伴隨企業的成長,形成較清晰的理論體系,用於支撐企業的長期發展,這時就顯得格外重要。

  當企業在某一個階段處於行業頭部位置,或是搶先佔據資本市場的關注時,就會有一些高調的企業掌門人樂於分享自己的看法,成為輿論場的焦點,久而久之便在人們心中形成極具特色的個人IP。這些掌門人的影響力逐漸開始從公司內部向社會層面輻射,除了能夠凝聚團隊內部、增強資本市場的信心外,其發表的一些話題甚至還會引發社會反響,使一個行業或是企業更具關注度。一個例子就是特斯拉CEO埃隆·馬斯克,他在去年11月曾表示有計劃在今年開展家用空調業務,引發了當時一些空調企業強烈的關注和討論,他在今年1月發佈了一條包含某遊戲角色表情包的推特,又導致該遊戲的研發商當日股價大漲。

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  不過,企業掌門人的巨大影響力是一把雙刃劍,其光環並不代表每一次都能轉化為好的效果。更多的人會通過企業掌門人的個人IP去認識這家企業,後者的動作和觀點也會被社會輿論放大,爭議性可能也隨之而來。董明珠的直播首秀因網絡卡頓而成績慘淡,只獲得了23萬元的銷售額,隨後轉戰快手、京東、淘寶直播,銷售額度不斷刷新紀錄後,又被媒體質疑其直播注水;西貝賈國龍因去年4月的菜品漲價和“我們是715、白加黑、夜總會”言論被輿論質疑;馬雲去年其吐槽銀行的言論放大了輿論對螞蟻金服運作內核的討論,讓後者原本的IPO計劃踩了急剎車。高調的企業掌門人所發表的言論,並不僅僅代表其個人觀點,一些爭議性的話題甚至可能會為企業本身招致一定的風險。

  當然,並不是所有業績斐然的企業,其背後都有一個對外高調的掌舵人。比如農夫山泉在正式登陸港股之前,可能很少有人知道其董事長兼總經理是鍾睒睒,圍繞農夫山泉的一些菜鳥自提點香港地址報道也基本停留在2010年前。直到農夫山泉在去年9月正式在香港上市,鍾睒睒一度晉升中國新首富,很多人可能才意識到這家快消品公司其實是一個龐然大物。不過,即便是對外相當低調的鐘睒睒,也因辭去萬泰生物董事長等職務,引發消息爆出當日該公司的股價大跌,其一舉一動開始受到資本市場的強烈關注。如果企業本身對資本市場已具備足夠的吸引力,人們會透過企業來關注其背後的領導者,企業掌門人的光環依然能發揮其作用。

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  回到企業管理本身,企業掌門人的個人光環,也容易帶來另一個問題,就是企業管理的個人色彩濃重,可能會導致掌門人與企業價值之間的深度捆綁。現實問題是,企業會面臨掌門人的更替,企業掌門人一旦在企業中的位置過於重要,可能也會影響到內部團隊和資本市場對於其後繼者的信賴程度。無論是選擇子女還是職業經理人作為後繼者,企業掌門人都會嘗試將他們放在對公司現今或未來發展起到重要作用的崗位上,增強他們的戰略視野的同時,提高他們在公司內部、資本市場的威信,為權力的平穩過渡做好鋪墊。

  這套邏輯放在家電企業上也同樣適用,讓有潛力的後繼候選人蔘與到企業的實際經營中,深入到從設計、製造到銷售等層面,可能也會為企業自身帶來新的創意。這些後繼者,不僅可能會激發家電企業模式和產品上的創新,增強企業競爭力,甚至可以帶動企業搶先捕捉市場機會,成為某個品類的頭部品牌,優先分享到市場帶來的紅利。

  這種掌門人魔法的不斷交替,也是一些家電企業能夠跨越數十年發展,保持長盛不衰的關鍵所在。